當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 田新利談廣告（三）：顛覆奧格威“不要貪圖寫(xiě)獲獎(jiǎng)文案” 作者：田新利 時(shí)間：2011-8-4 字體：[大] [中] [小]

    “不要貪圖寫(xiě)那些獲獎(jiǎng)文案。我獲了獎(jiǎng)當(dāng)然很感激，但那些績(jī)效很好的廣告卻從來(lái)沒(méi)有得過(guò)獎(jiǎng)�！�
    “頒獎(jiǎng)的評(píng)委對(duì)他們要打分的廣告績(jī)效如何所知甚少。得不到關(guān)于這些廣告績(jī)效的信息，他們只能依賴(lài)自己的見(jiàn)解，而自己的見(jiàn)解總是偏向廣告的文詞表現(xiàn)的。”
     以上是奧格威大師對(duì)獲獎(jiǎng)廣告文案的看法，雖然不無(wú)道理，但放在今天就不完全正確了。我的不同觀點(diǎn)是：廣告評(píng)獎(jiǎng)的制度是不斷改進(jìn)的，評(píng)獎(jiǎng)旨在廣告行業(yè)的相互交流，獲獎(jiǎng)與廣告績(jī)效之間并不是成正比的，但能兩者兼而有之的也有不少
，畢竟評(píng)委們都是廣告行界的專(zhuān)家學(xué)者，雖然不能指望獲獎(jiǎng)廣告都能產(chǎn)生很好的績(jī)效，那至少是廣告界的思想碰撞。因?yàn)楂@獎(jiǎng)作品一般都是基于市場(chǎng)、創(chuàng)意、美學(xué)、心理學(xué)、時(shí)尚、民俗等諸多因素而創(chuàng)作的，就算不能快速產(chǎn)生廣告實(shí)效性，但我們也不能因此對(duì)這樣的廣告或文案失去信心。否則，廣告的探索就會(huì)結(jié)束。
     總而言之，我認(rèn)為廣告評(píng)獎(jiǎng)利大于弊，大有存在的必要，就像服裝模特走秀是一個(gè)道理。在T型臺(tái)上展示的性感霓裳雖然靚麗無(wú)比，但在現(xiàn)實(shí)生活中卻幾乎沒(méi)人穿。當(dāng)然也可以說(shuō)這些服裝都華而不實(shí)，但設(shè)計(jì)師們獨(dú)具個(gè)性的設(shè)計(jì)理念卻不得不使人折服，而且也促進(jìn)了服裝設(shè)計(jì)藝術(shù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不僅可以拿來(lái)欣賞，而且還指引了服裝發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。我們不要看著T型臺(tái)上模特發(fā)呆，說(shuō)不定五年或十年后，滿(mǎn)街都是往日T型臺(tái)上的霓裳麗影。
     廣告評(píng)獎(jiǎng)好像學(xué)校評(píng)獎(jiǎng)。一般情況下，學(xué)校都是按照德智體美勞等方面來(lái)綜合考評(píng)學(xué)生的表現(xiàn)，謂之“學(xué)校評(píng)獎(jiǎng)”。學(xué)校通過(guò)評(píng)獎(jiǎng)來(lái)鼓勵(lì)那些表現(xiàn)好的學(xué)生也是合理的事情。我們不可否認(rèn)，通過(guò)學(xué)校的各種培養(yǎng)，還是能涌現(xiàn)出不少的棟梁之材。試想，如果一個(gè)大學(xué)生經(jīng)常在學(xué)校得獎(jiǎng)，那他走出社會(huì)也不會(huì)差到哪里去，甚至比學(xué)校的表現(xiàn)會(huì)更優(yōu)秀。當(dāng)然也有一種情況，就是學(xué)校評(píng)出的優(yōu)等生返而不適應(yīng)社會(huì)，處處受挫，越挫越敗。后者應(yīng)該是典型的“高分低能”現(xiàn)象，但畢竟是少數(shù)情況。我想在廣告評(píng)獎(jiǎng)中也是會(huì)出現(xiàn)此類(lèi)情況的，奧格威大師所說(shuō)的觀點(diǎn)應(yīng)該屬于這類(lèi)了，但我們也不要忘了評(píng)獎(jiǎng)的正面影響。
     隨著中國(guó)廣告業(yè)的飛速發(fā)展，很多高等院校都陸續(xù)設(shè)立了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。我本人就是廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，所以對(duì)獲獎(jiǎng)（文案）廣告感受甚多。
     廣告專(zhuān)業(yè)一般是先由基礎(chǔ)課程開(kāi)始的，在大一（專(zhuān)科）或大二（本科）之前是很少接觸廣告的創(chuàng)作課程，為了學(xué)生的綜合素質(zhì)著想，學(xué)校會(huì)先安排中國(guó)漢語(yǔ)文學(xué)、英語(yǔ)等公共課和市場(chǎng)策劃、文案撰寫(xiě)等專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課。同時(shí)為了保證學(xué)習(xí)成績(jī)，學(xué)校一般不太愿意讓學(xué)生們?cè)趧傄蝗胄＞统鋈プ鰪V告兼職工作。所以在此期間，學(xué)生們唯一能夠接觸的廣告就是中外的獲獎(jiǎng)廣告作品。到了大學(xué)的最后一年，去廣告公司做兼職也是個(gè)別有能耐的學(xué)生，而大部分學(xué)生唯一的廣告途徑仍然看獲獎(jiǎng)廣告。不管專(zhuān)科還是本科到最后幾個(gè)月，一般都會(huì)有一些實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，才能真正接觸到廣告。不可否認(rèn)，全國(guó)有個(gè)別院校的廣告專(zhuān)業(yè)是可以保證學(xué)生充足的鍛煉機(jī)會(huì)的，但大部分都屬于前者。不難看出，在中國(guó)廣告教學(xué)的初級(jí)階段，獲獎(jiǎng)廣告片無(wú)疑在廣告啟蒙方面功不可沒(méi)。而大部分學(xué)生的廣告創(chuàng)作都是從模仿獲獎(jiǎng)廣告開(kāi)始的，就像學(xué)習(xí)中國(guó)書(shū)法時(shí)的第一關(guān)“臨摹”一樣，其實(shí)想練好書(shū)法，最快的方法還得過(guò)這第一關(guān)才行。
     在一定程度上，獲獎(jiǎng)廣告就是我的廣告啟蒙老師，并且個(gè)別的學(xué)生就是在獲獎(jiǎng)作品的啟發(fā)下創(chuàng)作出了自己的獲獎(jiǎng)作品，為以后進(jìn)入廣告公司奠定了堅(jiān)實(shí)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，不僅讓人羨慕也值得鼓勵(lì)啊！作為曾經(jīng)的中國(guó)廣告學(xué)子的一員，我得謝謝評(píng)獎(jiǎng)廣告，更要感激那些獲獎(jiǎng)廣告的創(chuàng)作者。


田新利，新銳派營(yíng)銷(xiāo)策劃人，“品牌站立”理論創(chuàng)始人，上海致本營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，著有《誰(shuí)躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書(shū)。曾為多家企業(yè)成功進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷(xiāo)診斷與品牌策劃。機(jī)構(gòu)郵箱：zhibencehua@163.com 機(jī)構(gòu)官網(wǎng)：www.shzhiben.com 機(jī)構(gòu)值班電話(huà)：15802148315